【新闻宣传工作】“谁写谁看，写谁谁看”深层次的问题“谁写谁看，写谁谁看”深层次的问题在于宣传工作者没能针对性地完成“视角切换”，造成人们在真实感受宣传意图时，缺乏沉浸式体验和情节式过程，进而令宣传效果大打折扣，甚至陷入“自我感动”式宣传闭环。这里面既有宣传形式设计上的问题，也有宣传工作者能力上的问题。熟悉公文体例的人应该都明白一个基本的体制常识：信息、简报这类公文体例，总是会千方百计地强调本单位本部门为了预期效果而付出的努力。之所以这样写的目的也十分简单，一方面是为了最大限度地向上级部门、上级单位呈现工作取得的成果，以赢得在更高层级更大范围推广的机会，另一方面则是希望通过这一系列的详细论述来获得决策层主要领导的批示肯定，来为自己下步工作开展赢得资金、政策等方面的支持。然而，这种写法并不适合以群众为目标人群的主题宣传，这是因为对于广大群众而言，并不太关心职责部门、主管单位做了多少工作，而是在乎自己在其中感受到多少有兴趣、并且能够让自己受益的东西。也就是说，“如何开展工作”“如何尽心努力”这类自我肯定式讲述并不能激发受众的兴趣，相反还会因为浪费读者时间成本而产生“阅读抵触”，这是现在为什么很多人一看标题和开头就失去继续阅读兴趣的一大原因。另外，在公文折子的写作惯性下，信息、简报这类体例常常会在标题上下足功夫，尽可能地用一些体现工作的标题来赢得决策参阅者的注意，诸如XX单位多措并举加强XX工作、XX部门“以点带面”持续提升XX工作能力此类，与群众视角显得格格不入，一定程度上造成了主题宣传从一开始就陷入了“谁写谁看，写谁谁看”的工作困境。事实上，以群众为目标人群的主题宣传方式，一定是讲究沉浸式体验、情节式过程的，需要宣传策划者具有能够引人入胜、代人沉浸的文案策划能力，一步步通过独特的剧情设计、全新的细节体验，给目标人群以强烈的角色代入感，最终引导他们得出能够让他们感同身受的价值判断，这才是解决“谁写谁看，写谁谁看”现实困境的方法路径。一是转变宣传视角。要从试图引起上级部门注意、获得决策领导批示为目标的公文思维，及时切换到引起人们关注兴趣、赢得群众真心认同为目的的宣传思维，设身处地说事情、身临其境谈感叹，多从吃瓜群众会怎么想、围观人群会怎么看的角度来给主题宣传注入一股泥土气。例如，在进行主题宣传时，不要全文都在讲述自己的工作做法，而要将重点聚焦到能够触发群众感同身受式思考、引起社会舆论广泛共鸣的细节上，变机械式谈工作做法为放大镜式呈现关键瞬间。二是重在沉浸体验。与其他领域不同，主题宣传如果要真正引导人们真正认同宣传主旨，并且能够推广引用，是一定要通过一些情节设计来引起受众读者的兴趣，进而激发他们读下去、想进去，最终在边读、边想、边思考的过程中形成对宣传主旨的积极性判断，这样的宣传才有传播力、引导力。也就是说，某种程度上讲，主题宣传雷同于影视作品的剧情设计，要能够发人深省、引发思考。比如，要排好本地城市形象宣传片，关键是有一个足够吸引人的宣传剧本，用一个个情节、一个个细节的代入式观感和沉浸式体验把读者、受众的关注兴趣激发出来，进而逐步将这个城市的文化魅力、美好形象灌注到读者受众的心里去，让他们能够来到我们的城市，感受我们的文化。三是注重传播元素。新媒体时代，需要有各种传播元素的配合，才能将主题宣传做成舆论“爆款”，这是因为不同平台都有他们不同的传播定位和角色定位。比如知乎侧重科普问题、抖音侧重权重算法、B站侧重二次弹幕、微博侧重话题呈现等等，这就需要我们在充分抓住不同平台不同传播元素侧重的情况下，对我们所要开展的主题宣传进行传播元素调配，比如短视频第几秒出现宣传主旨最有效、什么时机在知乎上开设宣传主旨的正面释义等等，都应当成为我们开展主题宣传策划、落实过程中的参考依据。
